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Gianni Rodari

Economia comportamentale e neuromarketing ultima frontiera, intervista a Riccardo Palumbo

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Negli ultimi 20 anni si è assistito ad una convergenza significativa tra l’economia e le scienze comportamentali sostanziatasi nella ascesa della disciplina nota come ‘economia comportamentale’ (behavioral economics). La behavioral economics ha acquisto una rilevanza indiscussa nel dibattito economico, sociale e politico, rivelandosi particolarmente proficua nello spiegare e nel prevedere un numero crescente di fenomeni economici.

Abbiamo incontrato il prof. Riccardo Palumbo, coordinatore del primo Master universitario in Behavioral Economics and Neuromarketing in Italia (www.ben.unich.it, il Master si svolgerà a Pescara) e gli abbiamo chiesto di raccontarci il suo progetto.

  1. D) Qualcuno ha parlato di rivoluzione comportamentale in economia, quali sono le relazioni tra dell’economia comportamentale e quella “ortodossa”?

 

  1. RP) Mentre le tradizionali discipline economiche si fondano sull’uso di apparati matematici sofisticati e si fondato sul presupposto che gli agenti economici si comportano in modo impeccabilmente razionale (l’ipotesi dell’homo oeconomicus), l’economia comportamentale mutua la sua impostazione dalle scienze cognitive e comportamentali, affidandosi in modo preponderate alla metodologia sperimentale, e privilegiando un approccio spiccatamente induttivo. Semplificando, i percorsi di economia tradizionali insegnavano agli studenti a comportarsi in modo razionale; l’economia comportamentale insegna agli studenti a comprendere il comportamento delle persone reali. Questo approccio descrittivo conferisce all’economia comportamentale un maggiore potere predittivo.

 

  1. D) Possiamo quindi dire che l’economia comportamentale rimette al centro dell’interesse l’essere umano con le sue specificità?

 

  1. RP) Sì, esattamente. Con l’avvento dell’economia comportamentale si è assistito ad un mutamento di paradigma che ha riportato al centro delle discipline economiche l’essere umano, con la sua socialità, emotività, istintività ed irrazionalità.

 

  1. D) In anni recenti si parla sempre più spesso di economia comportamentale, è ormai presente con insegnamenti e percorsi di studi in tutte le business school dei paesi anglosassoni e nordeuropei; a cosa si deve questo successo?

 

  1. RP) Innanzitutto è una disciplina che non appare circoscritta al mero dibattito scientifico, non è relegata nelle “torri di avorio” della conoscenza accademica; al contrario sembra diffondersi sempre di più nella “vita di tutti i giorni”. I temi legati alla behavioral economics sono così pervasivi da venire trattati con continuità da riviste e quotidiani a larga tiratura. Un recente studio del prestigioso Istituto Gallup mostra come in qualsiasi settore economico vi sia una crescente richiesta di esperti in economia comportamentale e neuromarketing. È stato osservato (studio Gallup) che le imprese che utilizzano queste competenze superano i competitor del 85% nell’aumento delle vendite e del 25% nei margini lordi, su base annua. Certamente anche l’assegnazione di tanti premi Nobel per l’economia a studiosi che hanno fatto proprio l’approccio comportamentale e sperimentale ha giocato un ruolo importante. Si pensi, per citarne alcuni, a Herbert A. Simon, Reinhard Selten, Vernon L. Smith, Daniel Kahneman, Robert Shiller, Richard Thaler.

 

 

  1. D) Dunque non solo un terreno di studi per economisti ma un terreno di studi quanto meno anche per gli psicologi.

 

  1. RP) Gli psicologi hanno giocato un ruolo determinante nell’ascesa della nuova disciplina, che ha preso molto dalla psicologia sperimentale e attinge da altre discipline come la biologia e le neuroscienze in generale. D’altro canto sempre più psicologi stanno mostrando interesse per problematiche economiche. Immagino che in futuro vedremo sempre più psicologi nelle aziende svolgere funzioni che erano tradizionalmente assegnate a laureati in economia.

 

  1. D) Al pari dell’Economia comportamentale, il Neuromarketing appare una disciplina in rapida ascesa; nel Master che avete appena lanciato avete affiancato queste due discipline, perché?

 

  1. RP) Perché hanno in comune l’obiettivo di comprendere a fondo il comportamento umano nel setting economico e perché condividono l’impostazione metodologica e gli strumenti di analisi: direi che la cassetta degli attrezzi è la stessa. Comprendere il comportamento umano vuol dire innanzitutto capire quali sono le cause che determinano un certo comportamento, e questo lo si può fare sia studiano, osservando, il comportamento di soggetti in un laboratorio o in un esperimento naturale, sia osservando l’attività del cervello di queste persone nel mentre compiono un compito che è stato loro assegnato.

 

  1. D) Questo fa supporre che gli studenti dovranno avere dimestichezza con strumenti tipicamente impiegati nelle neuroscienze.

 

  1. RP) Sì, esattamente. A tal fine, grazie alla collaborazione con uno spinoff univbersitario, abbiamo organizzato un laboratorio nel corso del quale gli studenti potranno utilizzare diversi apparati hw e sw, tra i quali l’eyetracking, in neurobiofeedback, l’elettroencefalogramma, il mouse tracking. Sappiamo che si impara con fare per cui abbiamo dato un ampio spazio alla formazione esperienziale.

 

  1. D) Cosa aggiunge il prefisso “Neuro” alla parola Marketing?

 

  1. RP) È stato infatti condiviso che i processi mentali coinvolti nelle decisioni (dunque anche nelle risposte ad una survey) sono per lo più inconsapevoli, spesso condizionati da aspettative sociali e in parte mediati dalle emozioni. Con l’applicazione delle neuroscienze alle “ricerche di mercato”, è possibile superare la criticità delle metodiche tradizionali basate sul self-reporting (tipicamente tramite survey, interviste e focus group), che consentono solo in parte di cogliere il reale stato dell’arte (spesso peraltro sconosciuto ai partecipanti all’indagine).

 

  1. D) La prima finalità di qualsiasi Master è quella di incrementare la possibilità di impiego dei corsisti, qual è la riposta delle imprese?

 

  1. RP) Direi eccellente. Riscontriamo grande interesse ed apertura da parte del mondo delle imprese per la formazione di un esperto in scienze del comportamento che sia in grado di valorizzare tali professionalità nelle imprese. Hanno già aderito per stage e testimonianze aziende quali Fater, ATM Azienda Trasporti Milanesi, Almawave, ZF, Mainad, Valagro, Umana Analytics, Saquella, Infocert, Bluserena, Alma C.I.S., White Rabbit, CNH Industrial, Marramiero Vini, L-Foundry.

 

  1. D) Avete pensato anche alla partecipazione di studenti lavoratori?

 

  1. RP) Sì, i lavoratori rappresentano una parte importante dell’utenza a cui ci rivolgiamo. Per questo abbiamo pensato di organizzare la didattica concentrandola il venerdì pomeriggio e il sabato mattina, sostituiamo lo stage con un project work e assegnamo un tutor dedicato agli studenti lavoratori in modo da averte un’assistenza personalizzata sia per le attività didattiche sia per quelle amministrative.

 

  1. D) Ultime domande di rito: quando scade la domanda di iscrizione e quali sono i progetti per il futuro.Dunque avete attivato un dottorato, un master e, mi diceva, gestite anche il primo blog di economia comportamentale in Italia (economiacomportamentale.it). Quali sono i vostri prossimi progetti per il futuro?

 

  1. RP) Le domande per iscriversi al Master scadono il 10 dicembre. Il Master si inserisce nel quadro dei progetti della Sezione di Economia comportamentale e Neuroeconomia dell’Università di Chieti-Pescara accando al Dottorato industriale in Business and Behavioral Sciences (bbs.unich.it) e al primo blog di economia comportamentale in Italia (www.economiacomportamentale.it); da prossimo anno completeremo il quadro attivando il primo corso di laurea magistrale in Economics and Behavioral Sciences, un corso internazionale in lingua inglese che si inserisce nella classe economica ma che è rivolto anche ai laureati di altre discipline, tra le quali: psicologia, scienze della comunicazione, antropologia, sociologia.

 

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