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Gianni Rodari

Perché sono tutti pazzi per l’iPhone

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iphone_6Il 31 agosto il debutto del nuovo iPhone non era ancora stato annunciato ufficialmente, ed erano soltanto “rumors” a sostenere che il nuovo smartphone sarebbe stato disponibile negli Apple Store dal 19 Settembre. Ma è da quel momento che sono iniziate a formarsi le prime file davanti allo store della Fifth Avenue di New York, dieci giorni prima dell’annuncio ufficiale e quasi tre settimane prima di poterne effettivamente acquistare uno.

L’evento che ha avuto luogo, il 9 settembre, a Cupertino ha confermato le aspettative, e le file di fan sono destinate a crescere fino all’arrivo dei nuovi iPhone in negozio. L’uscita di un nuovo dispositivo di casa Apple è sempre avvolto da un contagioso clima di attesa, e la ressa di impazienti muniti di tende e sacchi a pelo è ormai quasi un rito culturale.

Ma quanti definirebbero razionale il comportamento dei fan di Apple?

Centinaia di persone in coda per settimane per avere un oggetto certamente non indispensabile; molti di loro probabilmente possiedono il modello precedente, di solito non così diverso dal nuovo arrivato. Se aggiungiamo che Apple permette di ordinare online i propri prodotti, spedendoli comodamente a casa pochi giorni dopo l’entrata in commercio, lo scenario sembra ancora più illogico.

Cosa spinge allora così tante persone ad agire in modo totalmente irrazionale? La risposta non sta nel prodotto, nella certezza che il nuovo iPhone sia il miglior cellulare sul mercato. Certamente, tutti i prodotti Apple sono noti per essere innovativi, per la loro cura nei dettagli, l’eccellenza e la funzionalità, e queste caratteristiche sono costanti nel tempo generando fiducia nel fatto che ogni nuovo prodotto non deluderà le aspettative.

 

iPhone 6 È il brand ad essere irresistibile, ti fa sentire di appartenere a un club esclusivo.

Ma la ragione di questa mania sta in qualcos’altro: sta nel marchio che Apple ha saputo costruire, nell’esperienza che garantisce ai propri clienti. Il marchio Apple è talmente coinvolgente ed irresistibile, ricco di significati che vanno oltre il dispositivo in questione, da spingere le persone a volerne far parte e rendere propria una parte del brand, quasi fosse un club esclusivo. Ciò che cercano è l’identificazione con il marchio, con ciò che rappresenta.

La Apple ha adottato una strategia di Marketing focalizzata sulle emozioni, non sul prodotto. Gli spot non mostrano dettagli tecnici: ci fanno vedere le emozioni, spesso coinvolgenti, associate all’uso dei loro prodotti, a come possano accompagnarci nelle migliori esperienze della nostra vita. Un esempio è lo spot che pubblicizza una nuova applicazione per le videochiamate: un nonno lontano che attraverso un iPhone vede il suo nipotino neonato per la prima volta. Durante lo spot non viene detto niente sulle specifiche del dispositivo: ciò che ci viene mostrato sono persone reali (simili a noi e con cui possiamo identificarci, e non i tipici modelli irraggiungibili che i media propongono) che provano emozioni forti, che inevitabilmente si associano al prodotto.

Una volta entrati in uno store l’esperienza continua: i prodotti che possiamo liberamente utilizzare sono carichi di immagini emozionanti, come famiglie felici, bambini che giocano. La musica di sottofondo è attentamente scelta per rievocare emozioni del passato nel pubblico adulto, ma non solo: nonostante i prodotti non siano destinati ai bambini, non mancano immagini di cartoni animati ed applicazioni dedicate ai più piccoli.


Dai testimonial al passaparola, le strategie della casa di Cupertino

Il cliente è al centro della strategia di marketing di Apple, non soltanto come persona da convincere a comprare, ma come vero e proprio strumento pubblicitario. In tempi come questi, in cui siamo continuamente bombardati da tentativi del genere ormai poco efficaci, Apple ancora una volta ha scelto una strada alternativa: una forma di marketing non convenzionale che è stata adottata con astuzia, che ha come protagonista l’utente stesso. Il passaparola su siti dedicati e forum, l’oculata circolazione di indiscrezioni, l’uso di “testimonial” fidati come blogger o giornalisti sono le principali strategie utilizzate dalla casa di Cupertino per annunciare il rilascio di nuovi prodotti ed aggiornamenti. Annuncio che, dopo tutta l’attesa e l’eccitazione generata in modo indiretto, non ha bisogno di gran clamore: un semplice conto alla rovescia sulla pagina principale del sito può bastare.

Anzi, è proprio la mancanza di notizie ufficiali a far scattare il meccanismo, che si potrebbe definire un’applicazione sapiente di uno dei principi della persuasione: la scarsità. È una “scorciatoia” che la nostra mente utilizza, grazie a cui sono considerate di maggior valore le risorse di cui disponiamo in minor misura, che è stata sfruttata per il lancio del primo iPhone. Limitando volontariamente le disponibilità del prodotto, la restrizione ha generato tensione tra chi era riuscito ad ottenerlo e chi ancora non ne possedeva uno, diffusa velocemente attraverso il web ed i media. L’uomo è un essere sociale, ed Apple sa sfruttare questa caratteristica. Le persone non comprano prodotti, ma ciò che altri possiedono. Le testimonianze reali, incondizionate e sincere convincono più delle informazioni preconfezionate della pubblicità.

A quanto pare, questa tecnica ha successo: Apple è riuscita a costruire una connessione talmente forte ed emozionale con i propri fan da contare pochi eguali in ogni campo del consumo.

 

Danila Massara

L'Autore

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